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亚马逊禁止第三方卖耐克 表示将官方直销

亚马逊禁止第三方卖耐克 表示将官方直销

分类:
未来趋势
作者:
来源:
2018/01/06 15:12
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【摘要】:
去年6月,当耐克宣布要直接在亚马逊上销售时,没有太多人感到惊讶。一方面是因为有不少时尚品牌已经宣布入驻,如MichaelKors、KateSpade以及RebeccaMinkoff等;另一方面,虽然此前没有开通直营店,但据MorganStanley的调查,耐克是亚马逊上销售额第一的服装品牌。 亚马逊正在成为美国人时尚消费的主要零售渠道,这是越来越多时尚品牌从被动变得积极最重要的原因。根据市场调研机
去年6月,当耐克宣布要直接在亚马逊上销售时,没有太多人感到惊讶。一方面是因为有不少时尚品牌已经宣布入驻,如Michael Kors、Kate Spade以及Rebecca Minkoff等;另一方面,虽然此前没有开通直营店,但据Morgan Stanley的调查,耐克是亚马逊上销售额第一的服装品牌。
 
亚马逊正在成为美国人时尚消费的主要零售渠道,这是越来越多时尚品牌从被动变得积极最重要的原因。根据市场调研机构Slice Intelligence的数据,全美线上消费的40%都集中在这个平台。另一个调研机构BloomReach则说,超过一半的产品搜索行为也是从亚马逊上开始的。2017年,Amazon Prime会员人数超过了全美人数的一半,物流运量也超过了50亿件商品。
 
但耐克的这个举动倒不完全是为了扩大线上销售。这家球鞋公司从1999年开始已经在官网上开通电商业务。一位2009离任、负责耐克线上策略的前高管Vada Manager曾向《华尔街日报》解释说,在经历一番试验之后,耐克最终认为“线上销售的最佳策略是直销而不是与第三方合作”,因为这能够保证它在线上提供差异化产品、提高利润,同时又不损害与线下第三方零售合作伙伴的关系。
 
不过现在,亚马逊上活跃的第三方卖家给它的零售渠道控制带来了越来越大的威胁。耐克加入亚马逊前,你在这个平台上已经至少能找到7.3万件相关商品。在去年春季的一份消费者调查中,亚马逊和美国主要球鞋连锁零售商Foot Locker打了个平手,并列成为“美国人买球鞋最爱去的地方”。
 
去年6月底,当耐克宣布与亚马逊合作时,另一个消息同时传出:从7月13日起,所有第三方卖家禁止在亚马逊上出售耐克产品。
 
研究过去半年耐克在亚马逊上的销售表现,能够得出一些有趣的观察。“现代品牌和奢侈品牌都对这个感到很困惑——如何平衡第三方销售与直销,亚马逊到底是不是一个合适的直销平台,两种渠道策略应该如何组合。”时尚研究机构L2分析师Cooper Smith对美国媒体Digiday说。
 
L2对此发布了一份报告,结果也许有些出人意料。
 
首先,在亚马逊上直接卖货并不意味着品牌方就能迅速占领这个渠道。
 
在平台上卖货,品牌方总希望能控制产品出现的位置、呈现方式,同时直接获取用户反馈和其它用户数据。不过根据L2的研究结果,禁令其实很难执行——在耐克入驻后的数月中,亚马逊上卖得最好的耐克产品仍然来自第三方卖家,而非直营店。
 
被删除的第三方产品往往会以新的产品编号重新露出,与官方产品并肩出现在同一个页面里,而消费者则可能仍然会选择他们已经熟悉的卖家,或者折扣更低的那个。
 
“耐克在这个平台上就像在和第三方卖家玩打地鼠的游戏。”Cooper Smith说。
 
其次,强制减少第三方卖家的销售并不能迅速给旗舰店的销售带来直接增长。
 
L2的数据显示,耐克官方产品置顶、第三方买家减少后,耐克产品在亚马逊上的整体销售表现下滑了15%,其中第三方卖家的销售额。

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